当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 市场分析工具—汽车价格指数调研 作者：程文兵 日期：2010-1-27 字体：[大] [中] [小]

    1.1 汽车价格指数的内涵
     汽车价格指数（Price Index）是一个市场分析工具，他的应用存在四个假设条件：
     第一，汽车作为奢侈消费品，感性价值非常重要，如图1所示，品牌是消费者在汽车购买决策中的重要考虑因素，对于不同的品牌如“大众”、“别克”、“奇瑞”，消费者心中会有相应的品牌溢价考虑。比如对于同排量、同装备的一辆车，悬挂“大众”的LOGO，消费者愿意的出价为15万元，而如果换成“奇瑞”的LOGO，消费者的意愿出价将降低为12万元
。     
     第二，装备的价值感知，存在级别差异，但不存在品牌差异。随着车型级别的提升，消费者对汽车装备的感知价值也相应递增。即：C级车奥迪A6的用户对GPS的价值感知与A级车速腾用户对GPS的价值感知肯定是不同的。但在同级别车辆用户中，如A级车速腾的用户与卡罗拉用户对GPS的价值感知，可能会存在差异，但差异不会很明显，因此在计算中，我们假定是没有差异的。
     第三，消费者对于产品特征的比较是理性的。车型之间的差异，除了有品牌差异之外，还有装备的差异――包括有无的差异和性能的差异。消费者可以理性的通过装备感知价值，进行装备增减换算。以比较不同车型的定价是否合理。这也是车型之间比较的基础――不同品牌车型可以通过装备价值的增减，调整为无装备差异的状态。比如速腾1.6MT与核心竞品卡罗拉1.6MT的指导价格分别为￥138,800.0、￥132,800.0。除了品牌差异外，速腾1.6MT较卡罗拉1.6MT多装备了“电动外后视镜带加热功能”、“带转向灯后视镜”、“隔热玻璃”、“ESP/VDC电子稳定程序”等，但缺少了“铝合金轮毂”、“6扬声器”等装备，并且发动机功率、百公里油耗等指标也较卡罗拉逊色。我们假设消费者会理性的计算出基于这些装备差异的价格差，从而调整整车价格差异。
     第四，在产品比较方面，忽略外形差异的影响。这是因为首先，消费者对外形的喜好是纯粹感性的认知，是一个仁者见仁智者见智的判断，没有理性的衡量尺度。其次，每一个品牌都有特定的外形风格，如本田车型的外观普遍具有时尚、年轻、锐利的风格，大众车型则以经典、朴实为特色。消费者对外形的偏好，已经融合进品牌价值感知中。并且我们在竞品选择中，已考虑外形因素，将外形相近的竞品，纳入核心竞品范围。因此在价格指数关于产品的计算系统中，假设外形不会对消费者的选择产生影响。
     因此，价格指数从本质上讲，是一个基于这四方面假设条件下的，将价格、装备、品牌、消费者价值感知四个关键指标高度综合的市场分析工具。通过对价格指数的动态跟踪，对自身产品的竞争力进行评估，以制定相应的竞争策略。
     1.2 汽车价格指数产生的背景在市场分析中，各方面的信息林林总总，既有指导价格与终端成交价格的每日变动，又有装备调整、新款年型车方案的产品信息，消费者的偏好也是在不断的变化。面对各种渠道、各个方面的信息，如何进行更有效的动态跟踪？如何能够准确掌握自身产品的竞争力变化？是每一个汽车厂商市场分析人员每天必须面对的棘手问题
     笔者作为德国大众公司合资企业――一汽－大众公司的员工，在德国大众总部学习过程中，接触了这一分析工具。汽车价格指数是德国大众公司特有的分析工具，用来跟踪全球各个区域的市场变动。笔者通过仔细学习后，将其应用到日常工作中。笔者发现，价价指数不仅可以准确的跟踪价格变化，对汽车的新车定价，新车装备定义，价格调整等汽车营销工作也可以提供可靠、有效的指导，丰富了汽车营销的分析手段。
     1.3 汽车价格指数的计算方法价格指数的计算，涉及四个关键过程
     第一步，首先确定品牌价格指数基准
     即自身品牌相对竞品正常合理的品牌溢价百分比。在这里，品牌是指大品牌概念，如“大众”、“丰田”、“日产”，对于“速腾”、“卡罗拉”在本文中则称之为“车型”。这是价格指数体系的最关键指标，价格指数体系的一切计算均以此为基准。
     品牌价格指数基准的确立一般是三方面因素综合考虑的结果：一方面基于消费者对汽车品牌的价值感知，即消费者是否会觉本品牌是相对更高档/低档的品牌？如在消费者心目中，“大众”较“别克”品牌溢价多少。当然中国地区辽阔，在实际操作中，在不同的地区，不同品牌的价值感知会有变化。例如在广东，丰田具有强势的市场地位，广东的消费者在购车选择上，显著倾向于日系或丰田品牌，市场调研也表明，广东的消费者多认为丰田品牌的价值是高于大众品牌的。但反之在北京，情况正好颠倒过来。
     第二方面基于全国市场的份额状况，是市场的领导者还是市场的挑战者？作为市场的领导者，一般会将自身的价格指数基准定的高于竞品，因为市场领导者具有更强的品牌号召力，消费者多会为领导者的品牌吸引力而支付更多的溢价。
     第三方面是要结合企业的自身发展战略，是追求市场份额的最大化，还是利润的最大化，追求市场份额的企业，则会将自身的价格指数基准定的低于竞品平均水平，以性价比取胜。
     品牌的价格指数基准是一个企业战略层面的问题，对于汽车企业未来的市场具有决定性作用。因此这个指标的决策权往往由董事会或经管会决定，并且一旦决定，在短时期内不会改变，将指导着这个企业的市场方向。
     第二步，确定各车型的核心竞品。
     核心竞品是与本品竞争最直接、激烈的竞品车型，数量应少于等于三个，是价格指数体系跟踪和比较的标杆。核心竞品的确认往往通过以下四个步骤：
     首先，列出同级别的所有车型。因为在同一级别内，所有车型都会与本品车型，发生潜在竞争关系，从而构成广义竞品。
     其次，筛选出市场的主流车型，一般是市场的强势品牌，从份额排名上，应为Top10的车型。     
    然后，根据车型设计风格与市场表现，用二维矩阵进一步筛选，见图3。因为车型的设计风格与市场定位密切相关，一个运动型风格的车型，一定对应着喜爱运动的年轻用户群体。相似的设计风格一定意味着，目标用户群体的重叠。
     最后，根据竞品间价格带的近似程度，确定最终的核心竞品。因为汽车作为大宗消费品，消费行为必然有预算的限制，潜在消费者会在既定预算的框架下，对相近价格的车型进行挑选。相近的价格带，必然存在激烈、直接的竞争。
     用一句话来总结，核心竞品是与本品同一级别的、设计风格相近的、价格带近似的、市场表现强势的竞品车型。
     第三步，市场调研用户装备感知价值。
     调研装备选取的原则是：消费者能够明显感知到具体价值的常用装备，一般在40～50个左右。
     在调研车型级别上，基本原则按照AOO、AO、A、B、C、D六个级别用户进行分类，各厂家可以根据自身的产品线进行缩减，以节约调研成本。
     每级别的调研车型不一定是本品的核心竞品，但应是各细分市场的主流车型。
     由于需要对用户解释个别装备的用途――以使用户对此装备的价值进行深入的思考，因此调研方式上建议为定点面对面访谈，使访谈在友好、平和的环境下进行，时间预计约在40分钟。
     在调研城市选择上，应覆盖中国的主要行政版图，以避免由于地区感知差异所造成的以偏概全。
     由于最终需要输出一个适用于全国的统一装备感知价值数据，在调研数据处理方法上，格外重要。同车型的用户数据，以算术平均为计算方式；同级别的不同车型的用户数据，建议采用算术加权的方式，以车型的销售数据作为权重；各区域的数据，也建议采用销售数据加权的方式进行修正调整。
     第四步，计算无装备差异价格
     本品与核心竞品之间，尽管价格相似、目标用户群相似、产品相似，但具体的配置仍会有一些差异。此环节的工作，是以本品的配置为基准，对竞品的配置，按照装备感知价值进行调整。见 图4。     
     如果本品有ESP装备（感知价值为2500元人民币），而竞品没有，则我们认为本品比竞品贵2500元是合理的，用户也是能够接受的。无装备差异价格计算需要对竞品在目前价格基础上增加2500元。
     如果本品没有真皮座椅（感知价值为3000元人民币），而竞品为标配，则我们认为本品比竞品低3000元才是合理的。无装备差异价格计算需要对竞品在目前价格基础上减少2500元。
     有时，还会经常遇到装备性能差异的情况，比如都是1.6L的发动机，但功率指标和油耗指标不同；都装备了中央扶手箱，但功能不同。如果差异是可以量化的，比如功率、油耗等，将通过公式进行调整。例如，每功率的用户感知价值是350元人民币。如果差异难以量化，如更多的功能或更精巧的形式，这只能通过经验进行调整。
     最终会输出基于本品的无装备差异价格，或称之为同等装备水平价格！
     第五步，价格指数输出
     基于计算出的无装备差异价格，首先对核心竞品进行算术平均，得到核心竞品的平均无装备差异价格。本品车型价格与核心竞品平均无装备差异价格的比值百分比，即为本品车型的价格指数。